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黃金甲情趣巧克力策劃紀(jì)實案
作者：孔長春 時間：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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引題：
2006年西安秋季糖酒會上，黃金甲巧克力以《滿城盡帶黃金甲》中的主角為原型，聘請周杰倫和鞏利超級明星臉代言，現(xiàn)場唱歌表演助陣，火爆登場亮相，吸引了無數(shù)商家的駐足。表面的火爆掩蓋不了背后的冷淡，眾多經(jīng)銷商對黃金甲巧克力只是表示看好，但是卻沒有一個愿意代理加盟的。面對如此尷尬的局面，不得不讓人深思……
糖酒會會后，我們做出了策略調(diào)整，12月14日黃金甲情趣巧克力隨電影《滿城盡帶黃金甲》同步上市，啟動西安市場，結(jié)合“買巧克力贈電影票”促銷活動，成功創(chuàng)建樣板市場。2007年2月內(nèi)蒙藥交會上，黃金甲情趣巧克力招商工作取得成功，表現(xiàn)出有合作意向的經(jīng)銷商就多達(dá)300多家。兩個月后，黃金甲情趣巧克力成功打開全國市場。
作為一個藍(lán)海產(chǎn)品產(chǎn)品，黃金甲情趣巧克力市場推廣一波三折，經(jīng)歷了從關(guān)注、觀望在到接受的過程，其間的營銷經(jīng)驗和操作手法，有很多值得業(yè)內(nèi)同行借鑒和學(xué)習(xí)的地方。我們孔明策劃機(jī)構(gòu)特此將其整理下來，與大家一起分享。
命名戰(zhàn)略巧搭順風(fēng)車
新產(chǎn)品的營銷，如何在上市啟動期取得一鳴驚人的效果，借勢絕對是一招妙棋。巧妙借勢的一撥，才有異乎尋常的威力黃金甲情趣巧克力巧妙的命名至今想來，依然是贊嘆不已。
在2006年，張藝謀的大片《滿城盡帶黃金甲》決定將于年底上映，可以說是娛樂界的一件大事了，各大媒體爭相報道其相關(guān)內(nèi)容，致使黃金甲幾乎到了家喻戶曉的程度。就是在這樣火爆的形勢下，當(dāng)年三株軍團(tuán)悍將、如今西安某大企業(yè)掌門人的J總，以其多年市場搏殺的經(jīng)驗迅速抓住了戰(zhàn)機(jī)，憑借企業(yè)與張藝謀的特殊關(guān)系，取得了“黃金甲”商標(biāo)的合法使用權(quán)，將其作為中國首款功能性巧克力的商品名，拉開了黃金甲巧克力上市戰(zhàn)役的序幕。
黃金甲巧克里命名的巧妙之處在于，它已經(jīng)不僅僅只是簡單地借勢了。根據(jù)字面意思，“黃金甲”包含著太多的內(nèi)容，黃金是金屬中堅硬、貴重的物質(zhì)，甲則有保護(hù)的意思，“黃金甲”這樣的好名字，既與產(chǎn)品本身——中國首款功能性巧克力，不論在產(chǎn)品的種類、形象、檔次方面，還是保健功能方面，都相得益彰，協(xié)調(diào)一直，同時又與《滿城盡帶黃金甲》保持高調(diào)高調(diào)一致，可謂是借勢而起，借勢而出。
藍(lán)海產(chǎn)品遭遇市場寒流
當(dāng)今醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷創(chuàng)新是越來越艱難，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)到了比拼實力，比拼投入的白熱化階段。在這種情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新就不失為一條憑快馬輕騎沖出重圍的好方法。需要注意的是，產(chǎn)品創(chuàng)新的目的不是“新”，而是消費者需求，“新”只是其形式而已，創(chuàng)新型產(chǎn)品要獲得成功，就必須迎合消費心理，滿足消費需求，也就是說必須抓住消費者的心！
黃金甲巧克力的創(chuàng)新點，就是在于將歷來是以藥劑形式出現(xiàn)的保健品，改變成巧克力的形式出現(xiàn)在大家面前，做到了保健品劑型上的革命性突破創(chuàng)新，成為中國首款功能性巧克力。但是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，并不代表市場銷售的成功。
在黃金甲巧克力整合策劃之處，我們曾經(jīng)想把這個產(chǎn)品定位成男性功能食品，但是考慮到如果這樣，我們肯定會墜入競爭的紅海，于是我們決定走出來，作為藍(lán)海產(chǎn)品，以新姿態(tài)出現(xiàn)，成為市場首創(chuàng)。
在經(jīng)過一番前期調(diào)查分析之后，我們將該產(chǎn)品定位成能量型巧克力，把“舒緩壓力、補(bǔ)充能量”的訴求提到了第一位，“提高男人功能”等訴求放在了次要的位置，推出了黃金甲能量巧克力系列產(chǎn)品（情趣、玫瑰、牛奶、黑苦四個款型）。
但是，表面火爆實則冷淡的糖酒會，讓我們清晰的認(rèn)識到，我們是錯誤的。
調(diào)整策略緊扣消費心理
在遭遇市場冷淡之后，經(jīng)過幾個通宵達(dá)旦的分析、探討，我們認(rèn)為黃金甲巧克力之所以廣受關(guān)注卻難以被接受，關(guān)鍵在于“舒緩壓力、補(bǔ)充能量”的訴求過于寬泛了，雖然成就了中國首款能量型巧克力的美名，但以消費者的價值觀來說，這根本不算什么，因為有很多方法能夠宣泄壓力；而且產(chǎn)品的定位也過于超前了，已經(jīng)超出了經(jīng)銷商自認(rèn)的能力范圍，使他們感到無法去操作，他們自己也就沒有信心了
于是產(chǎn)品的定位重新回到“性產(chǎn)品”上，這樣也許競爭會很激烈，但是消費者固有的旺盛需求、龐大的市場基數(shù)決定，即使競爭很激烈，只要將黃金甲情趣巧克力本身作為創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮出來，我們一定能夠搶得一杯羹。
我們做出了舍次推主的策略調(diào)整，在原有的四款巧克力中將黃金甲情趣巧克力作為主打產(chǎn)品，將其定位成：情色美食，成人巧克力，“燃情助性，激情共享”作為產(chǎn)品核心功能，提出“性�！睍r刻，男女共享的廣告口號，產(chǎn)品消費人群也改變?yōu)閷π詯燮谕雀�、滿足度低的都市白領(lǐng)人群。
黃金甲情趣巧克力更能抓住消費者的心。因為巧克力這一產(chǎn)品形態(tài)本身就讓人聯(lián)想到愛情、浪漫，不僅滿足男人的消費欲望，更容易引起女性的購買。同時，因為男人都是羞于讓別人知道自己“不行”，在購買壯陽產(chǎn)品時往往躲躲閃閃，而黃金甲情趣巧克力完全就是巧克力一樣的包裝和形態(tài)，可以讓男人無所顧忌地購買和使用。
渠道擴(kuò)張與消費者親密接觸
醫(yī)藥保健品渠道的典型特點就是以多取勝，渠道終端覆蓋的越廣，產(chǎn)品與消費者的接觸機(jī)會越大，產(chǎn)品的銷量也就越高。
但實際上大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是減肥、補(bǔ)腎壯陽、婦科病等市場競爭火爆的產(chǎn)品，終端的覆蓋能力是比較弱的。究其原因，就是中間渠道中有太多競爭產(chǎn)品，且同質(zhì)化嚴(yán)重，都在都在同一范圍內(nèi)延伸，造成經(jīng)銷商對零售商的說服推薦工作難度的增大。
作為全面創(chuàng)新性產(chǎn)品，黃金甲情趣巧克力與傳統(tǒng)壯陽產(chǎn)品相比具有鮮明的差異性，在渠道擴(kuò)張方面具有顯著的優(yōu)勢，實現(xiàn)了多渠道覆蓋。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售渠道——藥店、商超里面，黃金甲情趣巧克力能夠競爭產(chǎn)品明顯的區(qū)分開立，降低了經(jīng)銷商對零售商的說服推薦工作的難度，使產(chǎn)品可以順利搶占終端；同時賓館酒店、酒吧、慢搖吧、夜總會、迪吧、KTV、桑拿等都可以成為“黃金甲情趣巧克力”的銷售終端，為銷量的增長提供巨大的渠道基礎(chǔ)支撐。
另外，多渠道更方便展開非常規(guī)的促銷活動，在啟動市場時可以充分利用事件行銷、新聞營銷、活動營銷等多種營銷策略，實現(xiàn)低成本上市，有效降低風(fēng)險。
廣告創(chuàng)新披著新聞的“羊皮”
目前，醫(yī)藥保健品“太出格、太直白、煽動性較強(qiáng)、夸大宣傳、胡編亂造”的廣告越來越難受到消費者的質(zhì)疑，效果時越來越弱。鑒于此，我們針對黃金甲情趣巧克力的廣告進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，取得了出奇制勝的效果。
◆報紙廣告新聞化
摒棄了醫(yī)藥保健品報紙廣告機(jī)理、專家、證言等傳統(tǒng)的手法，8篇廣告采用小版面、大標(biāo)題、系列性策略，全部是新聞形式，如《驚爆：巧克力替代偉哥》、《黃金甲都市白領(lǐng)的幸�？燔嚒�、《告戒美女：警惕浪漫陷阱》、等集新聞、科普、懸念與一體強(qiáng)力訴求，沖擊力極強(qiáng)，直擊消費者的心靈深處。在排版上采用新聞式的排版，文字配以相關(guān)圖片，不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、銷售地址，只是以巧妙的形式提供咨詢電話，使廣告看起來更像是新聞。
◆電視廣告欄目化
電視廣告突破了醫(yī)藥保健品專題廣告多以講座、演播室等為主的固有模式，而是從新聞熱點追蹤角度來表現(xiàn)產(chǎn)品，將整部片子制作成類似《新聞?wù){(diào)查》、《社會熱點追蹤》一類電視新聞節(jié)目的形式，將權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家以及患者證言有機(jī)的融為一體，有效的傳達(dá)出了產(chǎn)品功效，有效地降低了消費者對廣告地吸引消費者的共鳴。
◆終端物料科普化
在終端物料的制作上，我們也屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫手法，特別是編寫的《產(chǎn)品宣傳手冊》，完全有別于壯陽產(chǎn)品低俗、黃色小報的形式，而是通過優(yōu)美的語言配有誘惑性的圖片，巧妙而又隱蔽的傳遞出產(chǎn)品的信息，具有很強(qiáng)的科普性、知識性。消費者在看完這本小手冊后，第一感覺是我要去買一盒黃金甲情趣巧克力試試。
成功之后縈繞于心頭的思考
經(jīng)過策略轉(zhuǎn)變，再加上良好的渠道策略、營銷支持和廣告創(chuàng)新，黃金甲情趣巧克力終于迎來燦爛的春天，全國數(shù)十個地區(qū)市場相繼啟動成功，同時還有更多的市場準(zhǔn)備或正在啟動中，據(jù)了解至今回款已近百萬。
黃金甲巧克力欲成藍(lán)海產(chǎn)品卻以失敗告終，繞了一大圈最后還是回歸保健品功效的本質(zhì)上來，以保健品劑型創(chuàng)新的身份贏得了成功。本想走進(jìn)藍(lán)海，最終只能在籃海的邊緣徘徊，只是在這中間用金錢鋪出了一條長長的彎路！
當(dāng)今市場上藍(lán)海概念盛行，但是什么是藍(lán)海產(chǎn)品？有沒有準(zhǔn)確的定位？卻很少有人能跟一個準(zhǔn)確的答案，只能靠策劃人自己去探索和把握了！現(xiàn)在乃至相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，藍(lán)海產(chǎn)品的命運或許就是叫好不叫座！黃金甲巧克力正是用事實驗證了這樣的市場現(xiàn)狀。
大家都想踏入藍(lán)海，做一弄潮兒，但藍(lán)海深淺卻不得想像！這中間有著太多的因素：產(chǎn)品、定位、市場前景、教育程度等，稍有不慎就有可能全盤皆輸，如何讓藍(lán)海產(chǎn)品真正呈現(xiàn)魅力呢？希望黃金甲情趣巧克力曲折的營銷路程能夠給策劃人帶來更多的思考和借鑒！
作者簡介: 孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587